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瑞幸咖啡脱离虎口,又入狼穴

文/五洲

生产/节点财务

最近Luckin咖啡火了。

它的火源于一份81页的看涨报告报告发表后,瑞幸的股价在美国粉红市场从15美元/ADR涨到19美元/ADR

这份报告的影响是显而易见的至于资本为什么相信报告内容,节点财经认为,确切的说,资本相信报告背后的机构——雪湖资本

这家专注于亚洲市场的香港对冲基金在2020年成功做空瑞幸,当时包括泗水和香橼在内的美国做空机构公布的做空报告实际上是由雪湖资本提供的。

做空报告发布两个月后,瑞幸自爆财务造假,最终走上了赔偿退市之路品牌形象也一落千丈,从国货之光变成了民族之耻

时隔两年,雪湖资本再次全面评估瑞幸的运营状况,最终得出买入的结论,2024年目标市值147美元。

此外,雪湖资本的创始人马在接受采访时表示,雪湖资本已将其约15%的资产分配给瑞幸。

从瑞幸的财务表现来看,雪湖资本的操作并不是一个冒险的举动2021年,瑞幸首次实现盈利今年一,二季度,公司营业利润率持续为正,这一切都建立在公司营收持续高增长的基础上

可是复活之后,等待瑞幸的挑战却丝毫没有减少。

目前,高线城市的咖啡龙头星巴克已经开始以9小时一家的速度扩张门店,而Tims,Manner等中腰品牌则照搬了瑞幸的打法更可怕的是,在低线城市的米雪冰城下有幸运咖啡在等待机会

未来瑞幸能否突出重围,实现雪湖资本147亿美元的预期市值,目前很难说乐观。

本文将回答以下两个问题:

Luckin coffee是如何在不到三年的时间里翻盘的。

成功翻盘后,瑞幸面临哪些新的挑战。

三板斧成功复活

好在瑞的成功复活是无可争议的。

目前,无论从公司一度停滞重新开业的门店扩张节奏,还是从季度收窄的损失率,以及肉眼可见的账面现金和净资产的积累,瑞幸呈现出一只健康成长股应有的面貌。

从破产清算到成功复活,瑞幸经历的这段商业冒险,可以写进商学院教科书在马看来,瑞幸的这次涅槃重生几乎是一个商业奇迹

瑞幸的新管理层究竟施了什么魔法,让公司在这段跌入深谷,无人看好的时期,从ICU重回操场我们试图寻找答案,却没有找到比雪湖资本天时,地利,人和更好的概括

首先,从人和这个维度来说。

自2020年4月瑞幸自爆以来,公司经历了巨大的人事震荡,关键环节是以陆为代表的神州系管理层的彻底退出。

瑞幸刚入行的时候,表面上看,好像是中国来的一批高管,主要是钱出来创业由此,前者被戏称为中国咖啡皇后,但实际上,瑞幸完全是鲁提出的一种商业实践

幸运的是,瑞IPO的招股书显示,鲁的家族信托持有30.53%的股份,为公司第一大股东瑞幸18个月的快速上市,是鲁看准市场,成立公司,巨额融资,烧钱扩张,快速寻求IPO的土地资本主义的成功验证

可是,正如雪湖资本在其做空报告中指出的,瑞幸依靠补贴推动增长的商业模式存在先天缺陷,因为一旦折扣下降,销量就会立即下降,单店根本无法盈利。

但陆热衷于把咖啡送到全国各地的消费者手中即使在节点金融看来,瑞幸当初的造假动机也离不开当初管理层用业绩推高股价,然后再融资维持烧钱模式的假象

但是这个死胡同是永远走不通的。

在赶走卢后,主要由大屯资本和瑞幸联合创始人,新任CEO郭金义组成的新一届董事会采取了紧急收缩策略,包括关闭门店,停止鹿茶,即买等新业务,取消免费咖啡,降低折扣等。

因此,新管理层的战略是成功的2020年,瑞幸实现营收40.33亿元,同比增长33.3%,首次实现年度盈利今年上半年,瑞幸的营业利润率连续两个季度为正

其次,从地缘优势来看。

可喜的是,睿的重新崛起,离不开饮料咖啡品类蓝海的开拓和直销与加盟相结合的渠道模式。

进入饮料咖啡范畴,瑞幸纯属失误据Tech Planet报道,当时为了避免单一原材料短缺带来的危机,瑞幸在内部新产品研发上采用了赛马机制饮料R&D团队的大部分成员都是从鹿茶调来的年轻人

通过在咖啡产品中加入奶茶,团队中和了咖啡的苦味,从而更符合非咖啡饮用者的口味偏好,使产品的味道更像饮料而不是咖啡。

瑞饮料咖啡第一个成功的产品是浓牛奶拿铁这款产品自2020年9月上市以来,年内已售出3160万杯,占全年销量的20%接着,该公司2021年4月推出的生椰子拿铁成为第二大爆款,6月销量突破1000万杯

随后,丝绒拿铁,椰云拿铁,生芝士拿铁都获得了不错的反响据Tech Planet报道,2021年前三个月,仅瑞幸北京的所有门店中,现制咖啡饮料的比例就一直保持在50%左右

在雪湖资本看来,饮料咖啡这一品类的发展,纠正了瑞幸此前功能咖啡的定位错误,将产品渗透到现有的茶客中,其市场规模是前者的3—4倍。

对于瑞幸独特的渠道模式——直营与加盟相结合,学虎资本评价这种模式建立了品牌力,最大化了门店扩张的效率。

在雪湖资本的分析中,其认为瑞幸未来的门店扩张很大一部分将来自低线城市报告分析预测,未来瑞幸将有14000家门店,其中一半以上来自低线城市

数据显示,截至今年7月底,瑞幸有2203家门店来自低线城市,比自爆前的不足800家增长了近两倍。

最后,从天气这个维度来说。

在利润的引导下,新管理层更加注重门店的效率,瑞幸自提小门店占比进一步扩大至97.1%这种减少接触的小店是瑞幸疫情期间逆势增长的关键

但是,瑞幸目前面临的问题还很多。

远未结束的测试

虽然瑞幸已经步入正轨,但公司面临的考验依然艰巨。

在节点金融看来,瑞幸面临的挑战主要来自两个方面:

第一,公司本身并没有走出亏损,品牌信誉透支是因为管理层急于盈利,频繁提价。

第二,国内咖啡行业新一轮竞争已经开始,包括星巴克,国内精品咖啡品牌,以及目前茶链下的咖啡子品牌,将进一步挤压瑞幸的门店扩张空间。

第一点,纵观瑞士瑞信银行成立以来的所有财务表现,亏损是其最大的标签从2018年到2021年,以及2022年上半年,瑞幸累计亏损约98亿元

虽然公司在2021年首次实现年度盈利,但不难发现,瑞幸的这笔盈利来自于一笔非经常性损益的贡献,即美国证监会核销结算获得的11.5亿元资金扣除这一项,公司仍然没有摆脱当年的亏损

此外,新管理层上任后,为了尽快实现盈利,公司产品频繁提价,造成了一定的舆论压力。

根据雪都的报告,从Q1 2020年到Q2 2022年,瑞幸直营店单品均价从9.5元上涨到14.9元,瑞幸产品在2020年Q3—2021年Q3的价格涨幅连续四个季度超过20%。

事实上,频繁涨价最伤害的是消费者。

社交媒体上,对Luckin coffee频繁涨价的抱怨很多,甚至有用户爆发瑞幸APP好像有杀人的嫌疑,老用户喝的越多越贵

今年5月,多家媒体发现瑞幸在全国多地存在同款产品不同价的现象——即同一款饮料在不同门店定价不同,这反映了瑞幸价格管理的混乱。

但瑞幸官方给出的解释是此举是公司对门店运营精细化管理的一部分公司会综合考虑租金,物流,运营成本等因素,根据各门店的实际情况进行差异化定价

正因如此,消费者不接受毕竟附近的星巴克从未发生过类似事件

除了公司内部的棘手问题,瑞幸面临的更大考验来自行业层面的扰动。

咖啡市场门槛不高,咖啡产品对设备和原料的依赖程度远高于咖啡师星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾经说过,培训一名咖啡师只需要三个小时

门槛低的属性,加上中国人人均喝咖啡的杯数低,使得这个市场充满了竞争者。

星巴克从上到下都以高端功能咖啡著称,对一二线城市的瑞幸构成直接威胁据窄门食眼数据显示,截至11月21日,星巴克在全国已开设6889家门店,比年初净增1523家,相当于每月新开138家门店

根据星巴克最近发布的《中国战略愿景2025》,该公司将于2025年在中国开设9000家门店,平均每9小时开一家店根据极海的数据,星巴克的6000多家门店中,约87%位于高线城市,这意味着下沉将是星巴克未来的重点

如果星巴克和瑞幸不是在一个水平上竞争,他们之间的差距将由其他国际咖啡品牌和国内精品咖啡品牌来填补。

这些品牌包括Tims,Manner,M Stand,跷跷板等从单杯咖啡的均价来看,大多分布在20元—30元之间,而且和瑞幸类似,这些品牌店大多分布在高线城市,以写字楼为主要位置,门店类型以小店为主

毫无疑问,瑞幸无限抄袭的上述精品咖啡,会抢走瑞幸的一部分消费者。

在瑞幸准备未来大显身手的低线城市,每杯均价仅8元的Lucky Cafe正在伺机而动这个隶属于蜜雪冰城的中低端咖啡品牌,通过加盟和扩张的方式,已经在全国开设了1437家门店

虽然门店不多,但在瑞幸内部员工和学虎资本眼里,幸运咖啡馆被视为瑞幸未来要面对的最危险的敌人雪都报道加盟目前奶茶店推出的独立咖啡品牌是瑞幸最大的威胁,在上榜品牌中,幸运咖啡排名第一

雪都给出的理由有两个第一,轻资产家居模式可以在短时间内实现快速扩张,第二,现有的茶叶品牌拥有建立可复制的特许经营模式的诀窍

不难看出,瑞幸在咖啡市场面临着上下夹击的局面,对于刚刚走出困境,急于盈利的公司管理层来说,这是一个沉重的负担。

未来,瑞幸能否克服困难,成为真正的国货之光,或许还需要时间来给出答案。

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