虞尔湖
潮起网「于见专栏」
2023年经济复苏不及预期，但清洁电器赛道却韧性十足。行业增长依然是主旋律。尤其是扫地机器人市场更是作为清洁电器的细分板块，在2023年交出亮眼成绩单。
根据奥维云网数据显示，2023年初至今，扫地机器人在清洁电器的销额中占比40.1%。这也意味着，扫地机器人产品已成清洁电器赛道的“中流砥柱”。与此同时，随着部分头部企业市场占有率的提升，行业的马太效应也进一步释放。
例如，此前的奥维云统计数据显示，截至 2023 年 6 月 30 日，石头科技扫地机器人线上市场零售额份额达到 26.3%， 同比提升 2.7 个百分点，零售量份额达到 21.2%，同比提升 2.8 个百分点。由此可见，扫地机器人细分赛道，强者恒强的格局正在形成。
与此同时，在国内头部品牌逐渐实现了真正的“国产替代”后，也开始在海外市场大放异彩。
例如，石头科技在2023年Q2和Q3的海外业务延续了Q1趋势，持续抢占海外中高端份额。例如，根据魔镜美亚数据，2023 M1~M7，800美金以上的高端市场，石头科技/iRobot的销量市占率分别为57.3%/26%，而Shark与Eufy低于1%。种种迹象表明，国内清洁电器企业的产品、技术和品牌实力，正在逐渐得到全球市场的关注和认可。
行业稳健增长，头部企业做“增长”榜样
2023年以来，据国家统计局公布的数据显示，全国居民消费价格指数持续走低，
CPI居民消费价格下降，预示着国内居民购买力正在下滑。不过，据奥维云网数据近日显示，2023YTD国内清洁电器市场销售额达314亿元，同比增长6.5%。
其中，扫地机器人销额占比40.1%，为126亿元，同比增长9.4%；销量为422.7万台，同比增长3.6%。由此可见，经济下行的大背景下，扫地机器人行业的销售额、销量正在双双提升。而整个清洁电器行业逆势增长，也是行业的主旋律。
尽管行业整体趋势向好，但是几家头部企业作为行业的风向标，却是几家欢喜几家愁。
例如，作为行业的重要参与者，石头科技在这样的行业大势之下，以高于行业平均水平的业绩增速，进一步夯实基本盘。例如，据石头科技最新的Q3财报数据，前三季度公司实现营收56.9亿元，同比增长29.5%；归母净利润13.6亿元，同比增长59.1%。
单季度来看，石头科技Q3的业绩增长更为明显。数据显示，公司实现营收23.1亿元，同比增长57.6%；归母净利润6.2亿元，同比增长160.4%。
对于业绩高速增长，石头科技在三季报中表示，主要系新品销量增加及海内外收入增加所致。
而与之形成鲜明对比的是，另一个也上市了的头部玩家科沃斯，2023年前三季度的营收仅仅微增4.02%，净利润却大幅下滑46.17%，可谓增收不增利。
具体到第三季度，公司实现营收33.87亿元，同比增长2.58%；归属于上市公司股东的净利润1961万元，同比下滑92.00%；扣非后归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1611万元，同比下滑93.93%。
据科沃斯在财报中解释称，主要系报告期内受宏观和竞争等因素影响，以及国内市场投入产出回报下降及部分新品类拓展前期投入所致。
对比之下，不难看出，让行业头部企业能够穿越行业发展周期、并在激烈的市场竞争中胜出的根本原因在于，产品焕新能力以及超前的全球化渠道布局。
除此以外，公司内部运营能力及效率的提升，也是企业保持其扎实基本盘的重要因素。仍以石头科技为例。
据其财报显示，2023年前三季度公司经营活动产生的现金流量净额为17.31亿元，同比增长347.19%，同比增长34.33%。
而且，其应付账款周转天数同比增长20.53天至118.19天、存货周转天数同比下降14.31天达到83.93天。而据业内人士分析，这几个核心指标，都预示着石头科技的运营能力与运营效率都在同步稳健提升。
行业洗牌加速，马太效应下的生存法则
众所周知，扫地机器人作为清洁电器赛道的新兴产品，过去数年经历了市场教育阶段，一些消费者也是抱着“尝鲜”的心态去选购。因此，消费心理或许并不理性。
不过，随着行业认知度越来越高，行业消费也逐渐回归理性，而消费者的决策因素也逐渐由关注产品的科技感与时尚感，转向了追求产品的体验感与实用性。
与此同时，随着国内平均消费力的下降，扫地机器人等清洁家电也形成了以价换量的行业大趋势。例如，据国泰君安近期发布的研究报告显示，清洁电器内销上演以价换量趋势，龙头品牌优势稳固，海外竞争力不断增强，全球市占率提升可期。
数据显示，10-11月大促周期内，扫地机整体实现量额双增，销量/销额/均价分别相较2022年同比+12%/+17%/+5%。这些核心数据也表明，行业逐渐形成了由量增带动规模增长的趋势。而按照这种趋势，后续预计以价换量的趋势将得以延续。
与此同时，在性价比驱动之下，头部企业也开始陆续转向全能款产品以及全价格带产品。例如，
2023年以来，石头科技推新品速度明显加快，无论是传统优势品类的扫地机器人，还是创新品类洗地机与洗烘一体机，石头科技新品数量均远超往年，并且保持了较好的推新节奏，同时结合营销大促节点和用户消费习惯，也获得了较好的市场正向反馈。
值得注意的是，石头科技在2023年分别针对国内、海外推出了全价格带的新产品。例如国内主打的G20系列和性价比款P10系列，就在拓宽全能基站价格带，让其能够覆盖更多消费者。
而在海外市场，也通过S8系列产品，加速抢占北美本土竞品份额，同时通过海外渠道建设，在欧洲市场、北美本土线上、线下市场四面开花。数据显示，公司外销Q3单季度同比增速65%，欧、美、亚太市场均有超50%的高增速。
据分析，行业马太效应进一步呈现，一方面与2023年全球经济回暖、国际国内消费需求依然强劲有关。另一方面，也得益于以石头科技为代表的企业，在三年疫情期间苦练内功，拥有扎实的“基本盘”。
随着市场需求的变化，清洁电器企业的转型升级，包括产品多元化布局、国际国内线上与线下渠道的布局等等，都给企业的发展带来了厚积薄发的“滞后性”效应。而此前“苦练内功”的石头科技就是穿越行业发展周期的典范企业，所以“后劲十足”。
出海成为大趋势，新战场的全新博弈
众所周知，在国内人口红利接近尾声后，很多行业都进入了存量时代。清洁电器品牌也不例外。因此，该类品牌出海，也正在成为一种“潮流”。
据了解，以扫地机器人、洗地机等科技产品为核心的清洁电器品牌争相出海，根本原因是海外市场更为广阔:不仅渗透率更高、而且市场容量更大、市场增长更快。
长城证券指出，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，远低于美国的15%、德国和日本的8%。而我国的扫地机器人渗透率更低。而按照产品形态划分计算，海外扫地机器人在清洁电器中的销售占比由2015 年10.6%提升至2022年21.1%。其中北美与拉美地区涨幅明显。
除了扫地机器人外，洗地机的市场渗透率增长，同样值得期待。据GfK提供的数据，2022年洗地机在海外清洁电器市场销售额占比已经达到5.8%，虽然当前仍大幅落后于手持推杆式吸尘器，但考虑到洗地机对这类吸尘器极大的替代作用以及海外市场吸尘器超高的普及率，洗地机在海外市场的渗透率还会进一步提升。
虽然海外市场对国货品牌是新战场，但是可以预见，国内清洁电器品牌将会同样面临老对手的竞争。包括海外本土品牌，以及同为国内出海品牌的竞争。
因此，虽然“战场”已变，但是各大头部玩家参与市场竞争的背后逻辑、市场对其要求没有变。难能可贵的是，2023年第三季度，石头科技海外销售同比增长超65%，在整体收入里面占比提升80%。
而且，在去年低基数影响下，其在欧洲/亚太/北美三大区域均，实现了50%以上的增长。也正是其国内、海外市场的双双增长，西南证券等券商机构都在其第三季度财报发布后，给予石头科技买入评级。
据观察，海外新战场上，各大清洁电器品牌的竞争，依然是品牌力、科技实力以及线上、线下渠道之争。而石头科技进击海外市场，除了结合当地经济、政治环境“因地制宜”外，也通过多元化的产品驱动策略，以及线上线下的超前渠道布局而占据了先发优势。
例如，在产品方面，公司海外产品上新，且公司产品综合竞争力强，为即将来临的海外大促备货，经销商提货积极；而外销高增主系Q REVO等产品上新、满足海外中高端需求、持续抢夺iRobot的市场份额，而且，其全能基站占比持续提升、价增贡献高于销量贡献。
而在渠道布局方面，其海外市场北美、亚太地区份额持续优化。随着公司海外市场渠道布局的进一步完善，预期公司海外份额有望持续优化。
实际上，石头科技在渠道布局方面具有很强的前瞻性。例如，早在2017年，石头科技发布第一款自有品牌产品后，石头科技便获得紫光、慕晨等经销商主动接洽，将其产品销往海外；而2018年其开拓亚马逊渠道，并主动接洽国机、俄速通等经销商，产品在海外的销售规模日益扩大。
值得一提的是，石头科技的产品已遍布全球100多个国家和地区。同时，该公司已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，在美国Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店。
在品牌方面，石头科技在海外的知名度、影响力也进一步提升。公开数据显示，2023年Prime Day期间，美国谷歌趋势上“Roborock”的搜索量明显超过iRobot。
石头科技的市场竞争力，也归因于其科技实力。早在2016年，石头科技就凭借自研的LDS激光雷达和SLAM算法出海。近年来，石头科技在研发投入方面，也一直在不断加码，持续增加研发费用。
财报数据显示，2023年第三季度，去研发投入为1.61亿元，同比增长36.33%，前三季度共投入研发费用4.48亿元，同比增长29.97%；而在研发投入占比方面，石头科技前三季度的研发投入占营业收入的比例为7.88%，同比也在增加。
结语
作为国消费者居家生活的必需品，清洁电器的市场无疑有着广阔的前景。但是受限于以扫地机器人为代表的智能清洁电器市场认知度不高，渗透率较低，所以行业发展逐渐步入平稳期。
不过，在以石头科技、科沃斯等品牌为代表的企业的推动下，国内消费者对此类产品的认知正在“升级”，行业发展空间依然巨大。而在消费升级的行业趋势倒逼下，头部企业的品牌力、产品力也进一步增强。因此，在市场博弈中，头部效应也越来越明显。
可以预见，在国内清洁电器品牌出海谋发展的新趋势之下，行业也将迈入前景更为广阔的星辰大海。而石头科技等以科技为底色、以产品为核心驱动力的品牌，也将更有市场竞争力。与此同时，在多元化产品、全能款产品的加持下，这类品牌也将向增长要质量，获得高质量增长。
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